Os cuidados de famílias e marcas quando a imagem da criança passa a integrar um negócio
O perfil começou com vídeos de brincadeiras. Vieram os seguidores, os presentes e a primeira proposta de publicidade. Aos poucos, a rotina da criança passou a fazer parte de uma atividade que gera receita. É nesse momento que uma decisão aparentemente simples, aceitar a próxima parceria, exige uma análise mais cuidadosa.
O fato de os pais administrarem a conta não afasta os direitos da criança. A participação em conteúdo digital pode exigir autorização judicial e condições específicas de proteção. Para famílias, agências e anunciantes, entender esse limite antes da gravação evita compromissos incompatíveis com as regras aplicáveis.
1. O alcance da regra vai além do perfil da própria criança
O art. 34 do Decreto nº 12.880/2026, que regulamenta o ECA Digital (Lei nº 15.211/2025), determina que os fornecedores de produtos ou serviços de tecnologia da informação exijam autorização judicial para conteúdo monetizado ou impulsionado que explore habitualmente a imagem ou a rotina de criança ou adolescente.
A Resolução CNJ nº 687/2026, publicada em 1º de julho de 2026, disciplina os alvarás para atividade artística nessas hipóteses. A participação pode ocorrer em conta própria, dos responsáveis ou de terceiros. Portanto, manter o perfil em nome de um adulto não resolve a questão se a atividade se enquadra nas condições da regulamentação.
O número de seguidores não é o critério estabelecido pelo art. 34. O exame envolve as características do conteúdo, a habitualidade da exploração da imagem ou rotina e a monetização ou o impulsionamento. Também não é adequado concluir que toda aparição de uma criança em um perfil comercial exige, automaticamente, a mesma providência.
O § 2º do art. 34 limita a exigência aos conteúdos cuja monetização ou impulsionamento se inicie no prazo de noventa dias após a publicação do decreto, ocorrida em 18 de março de 2026. Segundo comunicado do Ministério da Justiça divulgado pela imprensa, a exigência passou a valer em 16 de junho de 2026. O texto não esclarece com a mesma nitidez a situação dos perfis que já eram monetizados antes dessa data, ponto que deve ser examinado caso a caso.
2. A foto de família e a participação comercial exigem análises diferentes
Uma fotografia ocasional de aniversário, compartilhada como registro familiar, não se confunde com a produção habitual de vídeos em que a criança apresenta produtos ou sustenta o interesse comercial do canal. Entre essas situações há casos intermediários que precisam ser avaliados pelo que efetivamente acontece.
A ausência de pagamento em dinheiro não encerra a análise, mas exige cuidado com o gatilho legal, que é o conteúdo monetizado ou impulsionado. Produtos recebidos de marcas, permutas e contratos de parceria podem revelar finalidade econômica e devem ser informados no pedido de alvará, conforme a Resolução CNJ nº 687/2026. Se a publicidade paga ou a permuta se enquadra, por si só, no conceito de conteúdo monetizado é questão controvertida, que depende das obrigações assumidas, da forma de remuneração e do papel desempenhado pela criança. Qualquer presente, isoladamente, não prova atividade profissional.
Mesmo quando não houver exigência de alvará naquele contexto, continuam valendo os direitos à imagem, à privacidade e à dignidade. Os arts. 17 e 18 do ECA protegem esses interesses. Exposição humilhante ou divulgação de informações que coloquem a criança em risco não se tornam aceitáveis porque o vídeo não gera renda.
3. A concordância dos pais não substitui a análise judicial
A autorização de uso de imagem assinada pelos responsáveis tem finalidade diferente do alvará. Quando este é exigido, contrato com a marca e consentimento familiar não suprem a decisão judicial. O art. 149 do ECA prevê autorização para participação em espetáculos públicos e seus ensaios, com exame das circunstâncias concretas.
Segundo a Resolução CNJ nº 687/2026, o pedido deve permitir compreender a atividade pretendida e suas condições. Por isso, a preparação envolve identificar participantes, perfis, conteúdo, rotina de produção e remuneração, além dos elementos de proteção da saúde e da vida escolar. A documentação deve refletir a atividade real.
O alvará tem limites. A regulamentação prevê validade máxima de doze meses para crianças e de dezoito meses para adolescentes. As condições fixadas na decisão precisam ser acompanhadas, e a continuidade da atividade exige atenção à necessidade de renovação e às mudanças na forma de exposição.
O pedido é processado pelo juízo da infância e da juventude competente, com intervenção obrigatória do Ministério Público, e a criança ou o adolescente participa do processo em condições compatíveis com sua idade e seu grau de desenvolvimento. Enquanto o Banco Nacional de Alvarás para Atividade Artística de Crianças e Adolescentes não estiver em funcionamento, a Resolução admite que o extrato do alvará, expedido pela serventia judicial, comprove perante a plataforma o cumprimento da exigência.
4. A marca também precisa se preparar antes da campanha
Para o anunciante, a análise deve começar quando se define quem participará da publicidade. É recomendável verificar a necessidade de alvará, sua validade e a compatibilidade entre a autorização e o conteúdo contratado. O cronograma precisa comportar essas providências antes da produção.
O contrato pode disciplinar limites de utilização da imagem, período de divulgação, remuneração e medidas de proteção. Também deve respeitar as condições judiciais aplicáveis. Prometer exposição irrestrita ou entregas incompatíveis com a rotina da criança cria dificuldades que uma assinatura dos pais não consegue eliminar.
O alvará, porém, não legitima qualquer campanha. A Resolução veda a participação de crianças e adolescentes em publicidade de produtos cuja comercialização seja proibida a esse público, em publicidade dirigida ao público infantil caracterizada como abusiva e em práticas publicitárias vedadas pela legislação de proteção no ambiente digital. A autorização também não afasta a atuação dos órgãos de fiscalização do trabalho nem do Ministério Público do Trabalho. A marca deve, portanto, avaliar o conteúdo da campanha e não apenas a existência do documento.
O cuidado precisa acompanhar o crescimento do perfil
O decreto determina a retirada imediata do conteúdo quando a plataforma verifica a ausência da autorização exigida. Antecipar a análise jurídica ajuda a evitar interrupções e permite organizar a atividade em torno das necessidades da criança. Quando uma rotina familiar passa a integrar um negócio, a proteção de quem aparece nas imagens deve orientar os próximos passos.
As regras são recentes e ainda dependem de atos complementares, como a disciplina, pela Presidência do CNJ, do funcionamento do banco nacional de alvarás. Texto atualizado em 28 de outubro de 2026.
